【文/ 观察者网专栏作者 甘宁】

连日来关于美国大选各个角度的分析已然连篇累牍，川普的当选是不是民主的“又”一次胜利似乎还未可知，但说它是社交媒体一次里程碑式的自我正名应不为过——毕竟川普几乎没从传统主流媒体上得到过像样的支持。

都说川普赢在了社交媒体这块：政治学者以宣传文本为研究对象，可以得出“内容为王”的结论，这是以受众为中心的论述；正统媒体人认为社交媒体仍未能形成清晰、可把握的“媒介权力”为准绳，觉得社交媒体还是个“伪命题”，这是从坐拥“第四权力”的传统媒体的角度出发的。

笔者这种媒体情报分析师或广义上的“公关人”就不同了——我们一不讨论立场，二没资格下定义，就只能在数据和公关运作的机制上着手了。

重要的意思首先说：社交媒体能被“影响”甚至“驾驭”，但是很难被“控制”或“管理”——尤其当你想用管控传统媒体的思路对付它的时候。

要讨论“新”，就不得不说说“传统”能有多“传统”：举那些印刷精美的铜版纸时尚杂志为例，公关业内称其为“long lead outlets”即“长周期投放渠道”，顾名思义上面刊载的内容很可能是三个月乃至半年以前就预订、安排好了的。这种投放完全可预期、非常易评估——关键词出现的位置、次数，是否图文并茂，有没有明星大腕儿背书……无不可量化，也就无不可“管理”。

社交媒体与这种老派、高逼格的时尚杂志相比，完全就是坐标轴上另一端的存在了。显然，依“可管理度”递减为序，报纸、电视、网站等，均处于“长周期”的杂志和“无周期”、需要随时积极维护的社交媒体之间。

对于动辄要以“投资-收益”表上漂亮数字来争取预算的官僚式部门而言（通常是大企业、大组织机构的品牌或公关部），显然藉由较为传统的渠道把内容推送出去是“说出去好听”、按时又稳妥、PR绩效易衡量、精力投入也低的完美选项（这里加粗的两处是重点哦，不然那些组织自己的公关人员怎么拿奖金？怎么拿？怎么拿？）。

聪明的读者看到这里肯定已经意识到了，如果你替希拉里或特朗普当PR总监，你会怎么安排或宽松或有限的预算呢？反正要是不差钱，我肯定也要投“公信力强”“说一句顶一万句”的传统媒体啊……即便效果差我也可以对自己Boss说：“老大，全国排得上号儿的大媒体都发声了……真不是属下无能啊！”相信在商界、媒体圈混迹N年的川普，肯定比我们更懂这一点，但可怜的他常常花钱都难买大报一个笑脸儿，于是也只好化身“网瘾老人”全心全意经营自己的社交窗口了。

那么，管理传统媒体和驾驭社交媒体的区别又在哪里呢？形象地说，前者类似控制拥有首脑机关的军队（有核心、垂直传导、互动有限），强调发号施令；后者运作起来则更像去培养神经节点网络，强调去中心化、扩散传导、实时互动。

知识管理学上有个案例可供参考。1980年意大利坎帕尼亚发生了里式6.9级地震，造成20万人受灾。军队和志愿者同时进入灾区后，志愿者队伍的效率竟超过了政府军（当然，意大利军队，呵呵，你懂的呀……咱们的人民军队另当别论）——而这种差距正是由双方在组织形式、信息交换机制、流程上的差异带来的。

一般的军队是经典的金字塔结构，行动时按照网格划分任务区域，每有调动均须逐级上报、经过统筹以后再下令实施。民间志愿者则不同，他们以分散在各处的移动咖啡供应车为碰头处，喝咖啡休息的功夫就把哪里什么情况、需要多少人手的信息搞清楚了——事实上形成了一个个扁平、高效、自主决策的神经节点（再连点成网，积小胜大）。我们应当给咖啡车发勋章吗？它们不是人也更没有脑子，当“救灾”这个强烈共识达成后，移动咖啡车不用下命令，只要作为节点帮助、促进各个末梢之间的知识交换就够了，大家看清楚了吗？

社交媒体上议题设置分散、不断游移的生态本身就是一种要求己方阵营成员具有高度主观能动性、反应速度、协调度的场合。也就是说，如果在社交媒体上展开对决的话，谁的拥趸共识更坚定、信息交换更顺畅，那么他们的主观能动性发挥就越充分，就愿意在最短的时间里响应共识、反击质疑，谁就相应拥有了更大声浪，把对方可能在多点同时发起的挑战从更多的方向反击回去。

那么经典问题来了：“为啥和尚摸得我摸不得？”甚至于在社交媒体的精英管理层明显倾向于希拉里，小动作不断时，希拉里都不行呢？这个问题各个时代的精英都常常“灯下黑”，读过马平文章的观察者网读者们却是最容易理解了——因为组织的成分和方式不同啊。

红军日常逗着国军自投罗网，那是因为国军都“智障”么？当然不是！国军庞杂的成分决定了，最外围的小股杂牌部队常常出于自保等小心思抵触离开主力太远活动……以至于大军所过之处前后左右都缺乏基本的侦察。

社交媒体的战场上一样，每失去一个战斗在政治核心最外围发言踊跃、粉丝众多的高级铁杆儿，丧失的不是一个点，而是该节点影响范围内的一大片。失去的多了，就变成了千里堤防上的无数管涌，让你堵都不知道堵哪个好。

坦白讲，笔者自己作为长期和传统媒体隔空打交道的人，也是坚信传统媒体的伟力的。但是在最初的惊诧后去翻同事James Rubec在不同阶段发表的报告，才知道其实竞选双方在社交媒体上的表现差距早已不是惊奇——大家惊奇的只不过是，原来社交媒体比传统媒体民调更能预测大选这个事儿而已。

下面上干货：

据独立媒体情报咨询机构CISION数据显示（下皆同）：10月起直至投票前，希拉里·克林顿在Twitter上被提及的次数与其竞争对手相比，只维持了一个不温不火的上升势头，处于相对弱势[1]。更具讽刺意味的是，10月28日~11月2日之间日均12万次的社交媒体讨论高潮还主要是在FBI局长科米的“神助攻”下拿到的（图一）。

图一：2016年10月17日~11月7日间社交媒体上希拉里每日被提及次数柱状图[1]

在最为至关重要的投票前七天，邮件门的“金疮迸裂”将外交、经济乃至恐怖主义等排除在了社交媒体最热议题之外（图二），而围绕川普的各种争议更瞬间没了存在感。先前有报道说希拉里颇嗔怨科米关键时刻虚晃的这一枪。且不论事实如何，从社交媒体上的反应上来看，这锅科米背定了。

图二：投票日之前七天社交媒体上前13大议题及其提及次数[1]

同由图二可见，克林顿夫妇的“黑材料”加起来被言及的频率近五倍于围绕川普的各种争议。如果按我的习惯只抓前五项最主要议题的话，川普的破事儿一个也看不到了。事实上，根据Cision对社交媒体上议论数、参与度、读者印象等指标的综合分析，颇具争议的总统候选人唐纳德·特朗普先生在从2月大选季伊始到11月8日投票日之间的时间段里占据了数倍于希拉里女士的“社交媒体声音份额（Share of Voice）” [1]。换言之，主要围着川普吵了一年的吃瓜群众最后都去围观、议论克林顿女士的问题了。你觉得川粉儿能不“宜将剩勇追穷寇”？