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马舒叶:国产“大小姐短剧”霸屏日本
最后更新: 2024-04-25 13:17:1402
第一批出海日本的短剧公司,吃到了行业红利。
2024年2月,TopShort 下载量排名数据登上Top6,超越了排在第12名的Netflix。同时在日本ios娱乐类应用畅销榜上为第11名,超过Netflix。“目前营收稳定在每月70-80万美金。”王小书表示。
尽管成绩不错,但出海日本的短剧公司也面临盈利的问题。即便已经在日本推出了十几部短剧,但王小书还未赚到实际意义上的“第一桶金”,“我们在日本市场的短剧,还在赔钱。”
对国内的短剧公司而言,出海往往意味着更大量资金的集中投入,以及更缓慢的资金回报速度。
不同于国内小程序短剧大行其道,短剧出海第一步,就是推出独立的短剧APP,而组建专业团队,研发APP,初始成本便可达数百万元。
出海短剧APP变现方式一般为IAA(用户看广告解锁剧情)、按集付费、订阅三种方式。在日本,TopShort的定价更多参考了网费,用户可以直接购买平台内货币(5.99美元95个币,单集解锁10个币),主要以包月订阅(49.99美元)及包年订阅(199.99美元)为主。
相比国内即时投流、用户即时付费,用户订阅会员、续费的决策路径更长,也使得制作方面临着更长的回款账期。“国内短剧推出几小时或者当天就能有回款,100万元的资金能支撑3000万元的业务,但在日本,回款账期接近两个月,想达到同样的业务规模,可能需要准备一个亿的资金。”
王小书告诉字母榜,不像国内早已形成的成熟短剧拍摄产业链,TopShort进入市场前,日本并没有严格意义上的短剧工种分类,因此,包括下游的翻译,上游的编剧、导演等,都需要从头培养。而习惯了到点下班的日本演员和工作人员,也拉长了拍摄周期。国内单部短剧拍摄周期已缩短到7-10天,在日本却需要近2倍的时间。
日本短剧拍摄现场(来源:@miracle wang 小红书平台)
如今,在日本拍摄单部短剧(50集以上,每集1分钟),成本约为10万美元,再加上投流费用,TopShort单月成本突破100万美元。
导演阿亮表示,海外短剧投流的成本结构与国内差异不小。相比起国内“小程序内卡点付费”带来的资金迅速回笼,已经养成的用户观看习惯,在日本还要多付30%的平台税、广告费,此外,由于用户需要通过Instagram、TikTok等社交媒体,跳转到下载APP页面,付费路径更长,导致花钱买来的用户容易在下载环节流失,而单集付费的用户如何留存,也成为了关键。
因此,即便TopShort已经是当前日本市场的头部玩家,也仍然处在烧钱开拓市场的投资期。
出海日本已经是性价比之选,但王小书直言,“无论选择出海欧美还是日本,如果是平台方,至少需要准备一亿以上的资金。如果是制作方,也要准备两三千万的资金。”如今,出海早已不是小玩家能轻易入局的游戏。
“出海你只能当作一个长期的事业来做,因为挣快钱是非常困难的。”王小书表示。
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对王小书们来说,出海日本的性价比,大都来自于国内市场的衬托。
随着国内短剧“卷向精品化”,产业链上游的演员和服化道等成本都水涨船高。上海嘉书是国内第一批尝试短剧制作的公司,2021年至2022年期间,单部短剧的制作成本大都稳定在十几万元,但到了2023年年中,半年时间,“单部短剧的制作成本涨到30多万,翻了一倍,对利润空间的影响很大。”王小书表示。
王小书曾做过调研,2023年前,日本拍摄短剧的单部成本在10万美元(80万元人民币),拍一部短剧的成本,能在中国拍3-4部,“在日本拍片子显得不太划算”。但随着2023年后,国内单部成本上涨到30万元,从拍摄成本角度看,出海日本便变成了一种成本较低的出海新尝试。
根据SensorTower数据,2022年头部短剧出海平台下载量/净流水仅4.4万次/2.0万美元,2023年达2823万次/5671万美元,实现爆发式增长。
2024年3月中旬,九州文化旗下应用ShortTV登上了美国App Store下载榜单第一名,2023年11月,中文在线旗下应用Reelshort也多次霸榜Google Play应用商店和App Store的应用商店榜单。但随着头部公司火热拼杀,欧美早变成了“拍摄成本只需十几万美元,投流成本可达上千万美元”的销金地,相入局分杯羹并不容易。
日本市场,便成了不得不出海的短剧公司的“性价比之选”。盯上日本这片新市场的,也不仅是TopShort一家。
头部企业如九州旗下的ShortTV、中文在线旗下应用Reelshort等,都已通过推出大热短剧的日语翻译版,出海日本,日本本土的bumpTV,也在争夺日本市场。
根据七麦数据,在日本(娱乐)畅销榜,Reelshort近3个月的排名最高曾短暂到达62名,其余时间均稳定在70~200名之间。ShortTV则在近两个月,短暂在2月冲上过13名的好成绩,随即掉落在50名上下。先一步组建了近100人的日本本地团队,针对性开发了日本本土短剧的TopShort的排名,则能够稳定在前20名。
TopShort、Reelshort、ShortTV日本市场畅销榜排名(来源:七麦数据)
不过,即便论在日本的营收和下载量,TopShort已经是中国头部短剧出海企业,但王小书仍然表示,“(片子)仍然不够好。”在还需要培养用户观看短剧习惯的日本市场,王小书发现,想要制作一部质量和国内齐平的短剧,那些颜值更高、更好的演员,往往对短剧平台缺乏了解和信任。本地招聘和宣传,也成为了短剧制作公司出海的关键环节。
国内短剧市场日益内卷,使得出海已经成为短剧公司们的必选项。随着日本市场受到关注,Reelshort等成熟平台也纷纷跟进。在王小书看来,真正意义上的竞争“还未开始”,但显然也不会太远了。
- 原标题:国产“大小姐短剧”霸屏日本 本文仅代表作者个人观点。
- 责任编辑: 德力格尔 
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