【文/ 观察者网专栏作者 云归】

不知道从什么时候开始，宜家好像就变得没那么“高大上”了。

在大多数中国家庭还用着颜色暗沉的老式家具的时候，很多人望着样板间里柔软的床品和明快的色泽，还有射灯照耀下泛出淡淡光泽的餐盘酒杯，心里泛起的是对“家”的某种渴求。

迷宫般的展示区、空间巨大的提货区，也给中国消费者带来了新奇的体验。

那时宜家仅仅在中国几座城市开有门店，很多人愿意“跋山涉水”，抱着宜家的玻璃杯甚至垃圾桶，坐十几个小时的火车回到宿舍。

是真·喜欢啊。

这直接催生了一个到现在还在活跃的群体：宜家代购。顾客们在网购平台上下单，代购们负责到宜家采买。感谢网购与物流行业近年来的发展，越来越多的中国家庭得以使用宜家产品。

然而问题也随之浮现：宜家的销售额逐年提升，门店慢慢铺开，人们对它的感情却不再像前几年那样充满“仰视”。如果你想在社交网络上寻找“有格调的商品”，宜家很多时候可能不再被列入清单当中，取而代之的是知乎上曾经爆火的问题“如何简单提升出租屋的格调”，这类问题下宜家产品出现的频率很高，宜家的“格调”似乎落到了一个“似有还无”的尴尬境地。

曾几何时，手拖手去逛宜家，是情侣间关系取得“阶段性成就”的一大标志。现在似乎只有蹭免费咖啡的中老年相亲人士，才会特别青睐那里。

这很容易令人想起另外一件事：北京王府井麦当劳刚开业时，传说曾有人在里面结婚，大概是因为高档新奇有面子。而现在的麦当劳肯德基，会被人拿来跟街边快餐相比较，所谓“同等价位的快餐里它们还是最干净的”。

更令人“糟心”的是，中国家居市场上长出了越来越多的“杂草”，而其中最高最刺眼的一棵，无疑就是“新中式”设计。这类家居风格脱胎于中式传统家具，如明式圈椅、官帽椅、罗汉床、梳妆台，多以竹木打造。除“新中式”之外，工业风、美式、日式等设计风格也被越来越多的中国家庭所采用，即使是以宜家为代表的“北欧风”，也涌现出更多不同的品牌。

中国市场曾经可以说是宜家的一块“自留地”，现在怎么就长出了这么多杂草呢？

“北欧风情”不是天生，是构建的结果

宜家为很多人所津津乐道的“北欧风”设计，其实是很取巧的。

所谓“北欧风”设计风格，起源于斯堪的纳维亚半岛诸国。由于北欧存在极夜，森林覆盖率又较高，所以这一风格大多呈现活泼、明快、简洁的设计特点，同时又有较多原木、编织、鹿角等元素的参与。

北欧风的最大优势在于简洁，宜家尤其是这样。家具上没有过多的装饰，基本都靠线条和几何形状来做出风格。宜家的仓储自提服务，很大程度上就是因此而成功——去除了异形花纹与装饰，极度简洁的设计令家具更易于拆分和运输，顾客买到手后也可以很方便地按照说明书进行组装。

但简洁带来的另一个问题，就是风格的不明确，和复制门槛的降低。

无印良品与宜家的桌子，细部风格或有差别，但大体框架非常相近，还微妙地跟《茶馆》里的八仙桌撞了个脸

宜家在设计风格上，确实做到了“北欧”，但仅靠这样一个并不鲜明的风格，并不足以支撑起宜家的文化品牌。然而，宜家现在很大程度上已经成为了北欧设计的代表。

在这个过程中，宜家的门店起到了不可磨灭的功劳。

宜家产品的一大特点，就是名字拗口难记，因为其产品全部使用瑞典语来命名。如“法布里克”其实是一款玻璃门柜子，而一款椅子被命名为“比约斯”，这其实是瑞典西诺尔兰省的一个小村庄的名字。

宜家内部甚至为这种瑞典语命名设计了一套规则，据说纺织物用斯堪的纳维亚的女孩名字命名，床、衣柜用挪威地名，餐桌和椅子用瑞典地名，床上的纺织品则用植物名称。

宜家甚至会在商品目录里普及瑞典语名字的来源 图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”

而在门店中，这些带有鲜明北欧元素的商品就摆在你面前，在明亮的灯光和轻柔的背景音乐下，带来一种美好的购物体验。此时此刻，顾客会不自觉地将“北欧风”与“美好”联系起来。

不只是商品名字，宜家餐厅里的“瑞典肉丸”，超市里未必美味却常年出售的“小红莓果酱”“圣诞姜饼”，都时刻在提醒顾客：你走进的是一家北欧家居门店。

来到宜家武汉商场，先被扑面而来的瑞典语“Hej”（你好）糊了一脸

这就是实体店的好处：与其说是线下销售渠道，倒不如说是顾客的“体验空间”，商家可以在门店中塞满各种元素，营造出想要让顾客体验到的氛围。

所以北欧品牌千千万，活得最好的却是宜家。因为宜家将自己的产品与北欧风情做了最彻底的绑定，可以说，它向顾客出售的是一种“美好的北欧情怀”。

实际上，更早以前的宜家，在“北欧生活方式”之前，曾试过把“引领审美潮流的风向标”作为重点。然而……

就，看起来跟知乎上常吐槽的“父母式装修”也没什么区别嘛。图/微信公众号“菠萝斑马居住指南”